“双十一”:线上与线下 VS 封杀与合作

2017-11-13作者:华说编辑:书问浏览量:266

“11月11日,人称“光棍节”,没有来历,只是这个无厘头的时代凭空捏造的一个节日。流传不久旋即为精明的商家所利用,成为打折促销的由头,时至今日,喧宾夺主、鸠占鹊巢,成为电商们一年一度力推的“网购狂欢节”了。在这幕喧哗的大戏中,阿里巴巴是当仁不让的“红花”,是主角,其他电商和实体商场只是凑热闹的绿叶和配角,那不断刷新纪录的销售数据,让一众线上线下的商家们为之眼热,为之“羡慕妒忌恨”。


2017年双11正式收官,天猫单日创下交易规模1682亿元,较2009年首创时已增长了3000多倍。


此涨则彼消。这些年,凭借着“低价”之竞争利器,电商们攻城略地,不断蚕食着传统商场的领地。那成效,也是一目了然的:网上消费人气爆棚,“秒杀”往往引致线路拥堵,而传统商场偌大的店堂内则日益空旷和冷清。自然,传统商家不会束手就擒,面对着气势汹汹的电商,各有各的应对之策。


“双十一”期间,曾就发生了两件饶有趣味的事情,可以视为实体商场应对电商挑战的两大主要流派:一曰合作,一曰封杀。


先说合作派。传统商场一向视电商为“麻烦制造者”,双方这些年来明争暗斗不断。


不过此次“双十一”却有另一番景象,选择化干戈为玉帛握手言欢者为数不少。来自天猫的数据说,早在2013年就有300多个品牌3万多家线下实体门店加入天猫“双十一”活动,消费者可在线下门店体验、试穿,“双十一”当天在天猫下单。在这其中,不乏传统的大型商场的身影。例如,银泰百货旗下35个实体店参加天猫“双十一”的线下门店,体验、试穿实体店商品后,可用天猫手机客户端扫描商品二维码,添加到天猫购物车,并在“双十一”当天下单购买,享受5折优惠;北京大悦城则表示,全场商户对消费者公开货品编号,消费者可以随意抄写。其甚至还公布了其商场内参与天猫“到店体验,狂抢优惠”的商户,一些品牌到店铺扫描天猫商城的二维码还可获得不同金额的代金券。


然而,并非所有的传统商家都愿意做电商的“试衣间”。“双十一”前夕,一场19家大型家居卖场联合抵制天猫“双十一”的风波闹得沸沸扬扬,令国人为之侧目。红星美凯龙以微信明确告知场内的入驻商户:“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;严格查处商户使用天猫POS 机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”居然之家的商户收到的通知更为严厉:“不许与居然无关的电商合作,不许展示其标识,禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS 机,一旦发现不但没收,还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的,直接清场。”不止此也,包括红星美凯龙、居然之家在内的国内家居行业最大的19 家连锁或区域大卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”,“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS 机将卖场的业务转至他处交易。”


一方是对电商笑脸相迎,另一方则是黑脸以对,反差为何如此之大?对场内的品牌商户而言,自然是无所谓的。因为电商是一个平台,传统商店卖场也是一个平台,只要销售量上去、收入增加,通过哪一个平台销售出去无关紧要。但传统商店卖场“甘做网店试衣间”的确耐人寻味,毕竟电商的入侵直接损害了其利益。为什么这些商场愿意对电商开放,给电商充当“试衣间”?北京大悦城的回应是:“与其严防死守,倒不如以良好的购物体验和服务态度赢得消费者的心。至少除了试衣服他还得吃饭吧。”


北京大悦城表示,作为综合购物中心,不只是单纯的服装店铺,人流量多了之后,即便不在店里消费,也可能光顾商场里的餐饮、影院、游乐场、咖啡厅等商户,这部分的收入也不是小数。


合作.jpg


是的,传统商场当然不是傻子。与电商合作,甘做网店“试衣间”有着其自身的小算盘:以放弃一部分服装店铺分成收益,来换取客流和人气,以此来带动餐饮、影院、游乐场等商户创收。一言以蔽之,无非是“堤内损失堤外补”罢了。


然则家居卖场何以板着脸不肯合作?无他,局限不同也。不同于综合性购物中心,家居卖场作为专业性的商业地产,其主要收入来源,是入驻场内的各家商户缴纳的租金及其销售分成。电商在其卖场内安装POS 机,转走了商户的销售额,也直接卷走了卖场的分成收益。而作为专业性卖场,除了卖家居产品之外别无他物,即使想要“堤内损失堤外补”也无从补起。换言之,电商的行为,已经直接而且严重地损害了家居卖场的核心利益,其被“封杀”是势所必至的。


实际上,天猫要求厂商在家居卖场的线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券,并安装POS 机,将款项直接刷到支付宝上,确乎有些“欺人太甚”—— 免费使用人家的场地,还要为其订单免费送货安装,却把钱刷到天猫上去,无怪乎家居卖场为之大怒:这不是抢钱吗?见过欺负人的,没见过这么欺负人的!“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”撕去了一切外在的华丽,赤裸裸地直抵“经济人”的内心本质。这是一个人、一个社会及一个国家必须直面的“惨淡的人生”。


封杀.jpg


电商与家居卖场当下的势若水火,其实不过是缺少了一纸分成合约而已。


只要双方调整好心态,在交易上达成双方都能够接受的利益分成,则线上线下的联动也是分分秒秒的事情。当此之时也,刻下水火不容之势也将为握手言欢所取代。


内容来源:书问

作者华说
出版清华大学出版社
定价48元
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