从用户到拥护者

2017-11-15作者:叶龙 著编辑:书问阅读浏览量:245

“粉丝经济”不等于“社群经济”


对于企业来说,只有经营“粉丝经济”没有依靠“粉丝经济”的说法,而“社群经济”就是将不同类别的人群聚集在一起,可谓包罗万象,但这些人群有一个共同的核心,就是对企业产品或服务的忠诚度比较高。


对企业而言,只有完成“从客户到朋友”的转变,才能聚集成一个有价值、参与度强的社群,如图1所示。


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在互联网冲击下,有许多没有组织的人群在互联网中游荡,企业需要将这些人群中适合企业产品的人群聚集起来,并且经过一段时间的优胜劣汰,寻找最忠诚的社群成员和朋友。


运营是社群的价值重点,其主要体现在3方面,具体如图2所示。


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1.从“小”出发

很多企业的社群营销之所以成功,是因为他们从“小”出发,企业将自己的进群范围缩小、将企业态度和主张体现出来,从而产生小众的人格魅力,使得粉丝、用户因为认同企业的魅力而聚集。


2.连接成员

随时随地连接社群人群,是社群运营必须做的,只有这样企业的社群营销才能与社群成员建立起不可磨灭的感情,如若企业不看中“连接”,那么企业的社群必定不会成功,只会是一个聚集过人群的载体而已。因此,企业要学会及时连接社群成员, 与他们打成一片,彼此成为好朋友、好伙伴。


3.培养凝聚力

社群在刚开始运营时,社群成员有可能是一群乌合之众,他们需要在企业的带领下才能长久地因为某件事聚集在一起,不然很容易出现流失,并且没有凝聚力,若一个社群连凝聚力都没有,那么这个社群并不是群,而是一盘散沙。因此,企业在建立社群初期,需要提出某个点,使得人们因为这个点而聚集起来,并且企业还会与聚集起来的人群进行一对一、一对多的交流,走进社群成员的生活中,与他们一起交流、探讨、谈天说地,这样才能使社群运营起来。


企业还需要注意的是学会挑选,企业不能只将注意力放置在聚集人多的情况下, 而是需要将注意力放置在人群质量上,学会在社群里“取其精华,去其糟粕”,挑选出质量高的社群成员,这样才能使社群氛围越来越好。


掌握社群营销要点、要素及步骤


企业想要掌握社群营销,其首要任务就是掌握社群营销的6个要点和3个要素,以及营销的步骤,只有将这些全都熟知,才不会在社群营销上走太多的弯路。


6个社群营销的要点


很多企业在进行社群营销时,都会抱怨社群营销根本就没有效果,或者是与之前自己预想的效果差别太大,于是就开始质疑其社群营销的存在,是否能让企业在这个互联网时代得到不错的收益。


事实上,有些企业根本没有深入了解社群营销的特性,没有制定合理的营销规划,没有掌握社群营销的要点,才会导致社群营销惨淡收场。让企业更加深入地了解社群营销的操作,具体要点如图3所示。


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1.做到长久运营

很多企业在做社群营销时都容易进入一个误区,那就是急功近利,想要“一口吃成一个胖子”,不想花费时间建立一个循序渐进的过程。尽管社群营销在快速吸金方面有一点优势,但不意味着社群营销会因为一次活动、一次聚集就能得到显著成效。


一些企业和商家总是抱着过于乐观的心态,不切实际地认为只要在社群里将社群成员聚集起来,弄一次户外活动,就能使企业产品大量卖出,那是不可能的,这样做只能让自己陷入不好的境况,会使得社群成员远离企业,使他们主动撤离社群。


所以,企业需要坚持社群运营,多推出一些活动、多与社群成员交流,这样才能建立忠实的用户。企业在决定进行社群营销之前,就应该做好长期战略准备,而不是哗众取宠、一瞬而逝运用炒作手段,这样才能使社群营销发挥真正的作用。


专家提醒:

企业在运营社群营销时,需要坚持不懈,不要只将社群看作一个营销手段,需要将社群看成一个自己的“朋友圈”,将自己的“品牌” “企业”光环收敛起来,与社群成员随时随地地进行交流。


2.将特性相结合

有些企业产品在做社群营销时能取得立竿见影的成效,而有些企业产品在做社群营销时久久不见收获;抑或是了解产品的人多,可真正购买产品的人实在是少之又少。这种差别,可能是企业产品特性和活动的有效性决定的。


例如,人们日常洗护必需品的一些消费产品(牙膏、牙刷、毛巾等),由于价格不高,消费者没有太强的品牌忠实度,任意购买的可能性相当大,甚至会受热烈的社群场景气氛而决定是否购买。而一些家电类产品(电视、空调、冰箱等),价钱比较高,品牌意识比较大,消费者在选择时会比较谨慎,货比三家,社群的交易性比较低、比较长久。而价格更高的汽车、黄金、珠宝等产品,几乎不可能在社群直接销售,更多的是进行宣传,引起社群成员的购买兴趣。


所以,企业在进行社群营销时,需要将产品的特性和活动进行相互搭配、组合,不能单看一方面,不一定销量高,活动策划得就完美无缺;不一定销量低,活动就毫无效果。只有企业在社群里,将活动与产品的特性相结合,才能让社群成员在活动中自然、不突兀地了解产品的特点、信息,如此一来,不管销量是否好,社群营销都是有效果的。


有些品牌企业在做社群营销时能很快取得效果的原因之一,就是消费者对他们的产品、品牌很熟悉,省去了自我介绍、得到大批消费者认可的时间。所以,一旦消费者对企业和产品有了一定的了解,那么就不会去质疑产品和活动的真实性,社群营销的效果就会比较显著。


而一些知名度比较低的企业,在社群营销初期可能没有品牌企业那样一帆风顺,因为消费者对产品没有足够的了解度和信赖感。所以,这一部分的企业在运行社群营销时比较吃力。


当然,这并不是意味着这部分的企业就不适合社群营销,相反,这些企业在建立社群营销的路程上,更能接近消费者,能更快速地拉近同消费者的距离,随之就能积累起名气、树立品牌,成为消费者更信赖的企业品牌。


总之,企业一定要将自己的产品特点了解清楚,这样才能在社群活动中体现出产品的特性,使社群成员在活动中更好地了解企业产品的信息。


专家提醒:企业想要将社群营销运行好,那么就需要了解以下几点:


• 企业需要了解产品特性。

• 将产品特性融入社群活动中。

• 给一个消费者认识企业的过程。

• 企业需要一点一滴地积累知名度。

• 企业需要与用户交流,带动用户的积极性。

• 企业需要定期举办活动,保持社群黏性。

• 企业需要给社群成员无比的信赖感,决不夸大宣传,只做实事求是的传播。


3.进行战略规划

社群营销是一个完整的系统,这个系统至少要经历3个阶段,才能逐渐成熟,如图4所示。


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企业进行社群营销时,千万不要随波逐流,也不能没有规划地进行社群营销,企业事先需要一定的推广,来预热社群的存在,也可以在某个社交平台上,与适合企业社群的人建立情感联系,这样才能将社群营销带入一个好的趋势。


企业在做社群营销时,不要将它看成一种普通的营销工具,而是作为一个社交专业化的营销渠道。只要企业的产品适合社群营销,那么企业在做战略规划时,就可以认真地做好营销整体性规划,从策划到安排的过程中,尽量提高社群成员的参与性。


企业一定要做到,在关注销售的同时,还要关注与社群成员的交流,从社群成员的交流之中,获取产品需要改善的地方、消费者对企业的看法和建议,还可以培养社群成员对品牌的认知度和认可度,这样的社群营销,才有可能获得一定的盈利。


4.清楚营销目标

企业在社群营销开展之前,还需要想清楚建立社群的目的,一般来说企业进行社群营销有3个常用目的,具体如下:


•直接提升销售额;

•宣传推广产品;

•提高品牌知名度。


当然这些目的都可以兼顾,可是企业需要将兼顾的目的分出主次,只有明确了目的性,才能制定有针对性的活动方案,让活动不偏离之前企业所定的规划,让活动执行变得有效,使社群营销的效果最大化。


社群营销的目的并不是空想的,而是根据企业产品特性和企业的战略规划来选定的。企业只有明确目的后,才能集中资源进行相应的活动,避免花费无谓的时间和资源上的浪费。


5.调动社群气氛

企业刚刚开展社群营销时,一定要维护好社群里的气氛,千万不能让社群变成一个“死群”,最好让社群成员主动聊天,如果社群成员能主动调动社群气氛,这样企业会省好多事。


那么该如何让成员主动调动社群气氛呢?其实很简单,企业通过展开一些活动,让社群成员有一个共同的话题即可。


总之,企业需要通过制造社群气氛,对社群成员适当地进行引导,使得社群气氛以传染、持续的气焰游走在整个社群中,避免出现忽冷忽热的情况,这样才能使社群成员的质量得到有效提高,也会使得社群成员的忠诚度越来越高。


6.挑选恰当时间

任何营销模式都有一个时间限定,虽然社群是一种去中心化、自由交涉的载体,但是企业还是要找一些好时机嵌入到社群成员的交流中去,这样才不会显得随意和突兀,届时企业的出现,会让社群成员觉得是顺其自然的、理应如此的。社群营销还需要考虑社群成员的作息时间和生活习惯,选择最恰当的时间开展活动或发起聊天。


总之,企业在社群中最好是选择一个不错的时间段进行产品信息的发布,当然上 面所提到的时间只是一个大概的状况,不同产品需要根据不同的时间选择,这样才能 取得不错的成效,毕竟产品与产品之间还是具有一点差别的。


但是无论作何选择,企业都要遵守不打扰人们的日常生活原则。


3个社群营销的要素


社交媒体时代,社群营销已经强势崛起,面对着汹涌而来的流量诱惑,企业利用社群将用户黏度大大提升。不管是在PC端还是移动端,用户日活跃度表现是判定社群营销的关键。


用户日活跃度的高低,喻示着用户与社群的关系好坏,也从侧面代表着企业的产品质量,以及企业的运营质量。下面就来了解做好社群营销的3个要素,如图5所示。


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1.建群才是硬道理

一般来说,社群运营的目的分为两点,具体如图6所示。


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在很多企业的心中,社群营销是低成本运营,其实不然,低成本运营需要企业构建合适的社群营销的方法。


在社交网络中,每个人的关系链和好友圈子就是一个个小众的社群,他们会随时随地根据大家的需求来展开讨论,寻求解决方案。


对一部分企业来说,在髙频的需求下,现有用户、合作伙伴的好友关系链就是社群,企业会利用分享产品信息导入社群中与成员交流。


随着时代的变迁,慢慢将跟随用户进入现有社群,或者鼓励用户建群的社群思路,已经逐渐清晰,这为传统企业进入社群营销提供了一个新的自然切口。社群一旦形成,成员之间会互相介绍、推荐好友加入。


企业在寻找社群之外,强关系好友相互介绍也是加入社群最常见方法之一,由此带来社群的自然生长和裂变,一个大社群很有可能会变成多个小社群,这些小社群也会再度扩展成更大的社群。


这样循环的过程,已是社群营销不可避免的事实,既能在社群里调动气氛,又能加大社群的扩散,这无疑是社群的魅力所在。


2.社群激励机制

对于许多社群来说,用户的长期维系与活跃会是企业面对的挑战。届时就需要用户的自助激励。


专家提醒:


自助激励,是用户主动寻找属于自己感兴趣的爱好或社交激励,自助激勘随着时间和用户的不同而不同。自助激励的实现,依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标。


通常情况下,社群中产生的互动越多,社群成员就越活跃。除此之外,用户在社交网络中还会自己设定一个目标,并努力去完成它。企业把这个目标称为自助目标, 获得的结果也是用户释放给自己的自助激励。


互动激励和自助激励的实时释放,可以解决大部分用户的激励问题。企业面对这些实时而个性化的激励问题,几乎都是提供给用户统一且大型的奖励,而这些奖励远远比不上用户主动寻找并获得的激励。


如果企业只利用常见的奖励面对用户,多半会出现一种局面,那就是铁杆用户将不断离去,最终留下的是刷奖用户。企业统一确立的群体激励变成引导和管理大批社群的主要运营方式之一。自助激励,正被充分借鉴到日常社群运营中,用户一旦确立了个性化目标就会被吸引住,并且还会想办法让自己志同道合的朋友一起在社群中进行交流。


总之,企业需要激发出用户的“自助激励”,这样才能使得企业的社群有发扬光大的趋势。


3.社群成员自由化

对于之前社群营销的讨论方法中有一个观点:“社群领袖对于社群的长期活跃会起到很大作用”。在社群营销刚刚起步的时候确实是有用的。但如今,社群营销已经逐渐走向成熟,就需要企业运用社群的方式来运营、发展,届时社群领袖的角色会迅速淡化。社群成员占领了主导地位。


在社群中需要每一位成员都在活跃、做出贡献,共同推动社群前进,这才是当代社群营销的意义。在社群中可能某一时刻某一成员起到的作用会略大,但到了下一个时刻,又有其他活跃分子扮演起了关键角色。


在社群中高质量的转化效果,是许多产品“冷启动”提供的入口,大部分社交产品在“冷启动”过程中,社群发挥了重要作用。例如,微信红包的爆火,和微信社群离不开干系。


在社群运营中,企业施加的影响越大,有时用户参与度反而越低。在社群中企业需要做的是去企业化、去中心化,放弃控制的意愿,让社群成员在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色。



内容来源:书问

作者叶龙 著
出版清华大学出版社
定价39.8元
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