人性的复杂性决定了营销的复杂性

2017-12-07作者:韩志辉, 雍雅君, 著编辑:书问浏览量:333

人性是复杂的,人性的复杂性决定了营销的复杂性。


什么是人性?人性就是人类最原始的欲望。天主教有人的七宗罪:贪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懒惰、暴食、色欲。中国古言:人之初,性本善。当然,关于人性本善还是本恶的观点一直在争论,而我更认同台湾大学傅佩荣教授“人性向善”的观点。


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营销和人性相关,人们的需求来自欲望,来自人性。营销和品牌,都是为了满足人类的需求和欲望。符合人性的营销与价值,能够长久地生存下去;而违背了人性的营销,终究是走向灭亡的。


北京某品牌玫瑰花,购买的人需要用真实姓名注册,只能输入一个爱人的名字,意味着,一个男人,一生只能送给一个女人,寓意一生唯一真爱。这里的玫瑰花价格从399 元,到999 元、1999 元、3999 元不等。


玫瑰花承载的是爱情,还有什么?


天价玫瑰花,满足的是谁的欲望?男人还是女人?满足了什么?


平常如同我辈,可能结婚前没有送过玫瑰花,结婚后更没有送过。一次情人节前夕,和一位男同事路过花店,许多人围在那里。问同事:不给尊夫人来一束?对曰:还不如去超市里买菜花!


如果你是卖玫瑰花的,你打算怎么卖?打算卖给谁?谁是你的目标消费者?


在分析消费需求的时候,我们常常引用马斯洛的需求层次理论。人类的需求是有优势选择的。实际上,马斯洛需求理论之所以被广泛接受,是由于它是植于人性的,是人性的一部分。所以,营销理论研究消费者心理和行为,实际上和研究人性是不可分的。我们研究消费者心理,寻找目标消费者,进而研究产品、研究营销行为,都是植于人性之上的,离开人性谈品牌,离开人性谈创意,都是无源之水,无本之木。


马斯洛在他的理论中还提出了“类本能”和“优势需要”的概念。“类本能”的意思是类似的、相像的、相近的本能。他提出,人们的基本需要是一种类本能,这意味着它在先天上有人种遗传的基础,但它的表现和满足要取决于后天的文化和环境。这也表明了人类基本需要的满足具有很大的可塑性,需要和需要之间的关系也具有很大的可塑性。


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“优势需要”的概念很重要。在对一些消费者需求的理解上,有人会理解为只有当最基本的需求满足后,才能够产生更高级的需求。比如,在社会物质贫乏的时代,某些挣扎在贫穷线上的人,必须在生理需要、安全需要、归属和爱的需要满足后,才能产生自我实现的需要。如此解释,如何理解曹雪芹在贫穷潦倒中历尽十年艰辛写出传世著作《红楼梦》?如何理解华彦钧(瞎子阿炳)在流浪苦难中创作出《二泉映月》?


优势需要的含义是人会同时存在多种基本需要,但是在不同的条件下,各种基本需求对人的行为的支配力是不同的。在所有的基本需要中,在某个阶段或条件下对人的行为具有最大支配力的需要,就是优势需要。


即使是“优势需要”的概念,也不能解释如上所述的曹雪芹、华彦钧这些特殊的人。这就是人性的复杂性。但在营销领域,在研究消费者心智方面,马斯洛的需求层次理论具有相对的规律性。


根据需求层次理论,我们大致可以对消费者进行分类研究,目的是为自己的产品和品牌找到合适的消费群体,能够和品牌的定位相吻合。更恰当地说,是为品牌找到合适的消费群体,在合适的渠道通过合适的传播吸引目标群体的关注。


一家企业做了十多年市场,销售却一直不见起色。他们最大的困惑是:“我的产品是一流的,可为什么卖不动?”


这里面的原因与此相关:潜意识影响消费者作决定!


怎么理解呢?


我们到企业看看,到卖场看看,一些产品确实是好产品,品质一流,但在品牌表现上却一塌糊涂。再美丽的姑娘穿上破衣烂衫,谁敢相信她是真的美?


为什么?对于快消品,尤其是食品类,决定消费行为的常常是感性因素!


科学研究表明,人的左脑是理性思维,所有的数字、逻辑和伦理道德都在左脑;右脑是感性思维,所有的形状、色彩、情绪和情感都在右脑。


无数案例表明,很多理性思维、逻辑关系遇到令人震撼的感性事物或情感影响,就很容易失去方寸,甚至不攻自破。


顾客的选择越来越感性。


如今,顾客无论想买什么东西,都有丰富的选择余地。越是大众化的产品越是如此。这就让消费者变得更加感性,购买商品的标准从“品质”转向“喜欢”。喜欢则买,不喜欢则不买。


因此,在市场上,往往愉悦驱动功能,感性驱动理性。一个好的产品要想卖得好,就必须在产品的愉悦特征上多下功夫,与顾客进行情感沟通,在他们的右脑里占据一席之地才行。


案例:香奈儿,人性营销经典


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1914 年诞生的香奈儿品牌,以时尚、优雅、奢华成为法国乃至世界上流社会女人最推崇的品牌。香奈儿品牌伴随着它的创始人——香奈儿小姐一生的传奇故事,一百年来被人们津津乐道。


在崇尚浪漫、时尚的法国上流社会,香奈儿把女人与人性、香水与时装紧紧缠绕在一起,无论男人还是女人,面对香奈儿品牌的诱惑,都无法抵挡它散发的人性的魅力。


法国巴黎,一个充满欲望的城市,游艇、赛马、舞会、赌场、豪华名车、绅士和漂亮的女人。香奈儿一直在观察和思考,这些上流社会的漂亮的小姐、贵妇人,她们想要什么?她们怎么做才能成为上流社会里最出风头、最引人注目的女人?还有,那些富有的绅士,他们要怎么做才能够讨得女人的欢心?


香奈儿得到了答案——那些让人心醉神迷的香水,还有优雅独特、细节完美、奢华无比的香奈儿服装,小套装上的钻石胸针,围巾上的高档珍珠,镶嵌了红宝石的水晶手镯。最重要的是,那些香水和服饰是普通大众陌生的,望尘莫及的,只有少数人有资格享用的。这些昂贵奢华的物品满足了上流社会的虚荣、尊贵与颐指气使。


1929 年的“黑色星期四”几乎动摇了整个西方社会的经济。1929 年10 月24 日,纽约证券交易所股票价格雪崩似地跌落,人们歇斯底里地甩卖股票,整个交易所大厅里回荡着绝望的叫喊声。这一天成为可怕的“黑色星期四”,并触发了美国经济危机。一夜之间,“繁荣”景象化为乌有,全面的金融危机接踵而至:大批银行倒闭,企业破产,市场萧条,生产锐减;失业人数激增,人民生活水平骤降;农产品价格下跌,很多人濒临破产。一场空前规模的经济危机终于爆发,美国历史上的“大萧条”时期到来。几乎在一天内,海关货物进出额的下降骇人听闻,奥地利最大的银行倒闭,英国关闭了证券交易市场,整个欧洲风雨飘摇。


难以置信的是,在这样经济大萧条的时期,香奈儿经过短暂的调整,以更隆重的“皇家规格”重新崛起。“二战”的炮火摧毁了法国人民安定的生活,到处是废墟和惊魂不定的人们,香奈儿也遭受了危险的局势。4 年后的1945 年,德国宣布无条件投降,法国终于安宁了。废墟上建立起来的不仅是新的城市,还有香奈儿,再次成为人们心中不灭的梦想。


香奈儿已经和人性紧密连接起来,它点燃了人性深处不灭的渴望。


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作者韩志辉, 雍雅君, 著
出版清华大学出版社
定价58元
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