当市场从“掘金”时代进入“挖金”时代

2017-12-08作者:韩志辉, 雍雅君, 著编辑:书问

近两年,企业家感觉钱越来越难赚了。20 年前,做什么都赚钱;10 年前,和房地产和金融靠靠边,赚钱也不难;最难的是这几年,做什么都难,融资难、招人难,最难的是赚钱,利润越来越薄,甚至连年亏损,不仅中小企业,就连一些大品牌、大企业,利润也在下降。


在这样的经济周期下,在无限竞争的时代中,品牌该如何制定自己的制胜法则?这篇文章主要讲“战略产品聚焦”。



以往企业考虑产品的时候,总有一种多子多福的思维,不只生产一种产品,而是同时拥有一系列产品。懂定位又有实力的企业,则发展多品牌或者主副品牌,而不懂定位的企业呢,则喜欢搞品牌延伸。


不管怎么说,存在的就是合理的。这些现实其实是企业在渠道和广告两座大山之下迫不得已的选择。发展渠道的背后是增加成本。我们需要在现有渠道上运载更多的产品,才能使得企业获益更多。面对广告也是这种思维方式,希望在同一个广告载体上搭载更多的产品(当然实践和理论都证明,这种品牌延伸的做法反而会混淆消费者对品牌的认知)。


但现在呢?如前所述,渠道降了,传播改了。移动互联网时代给企业松绑了,一方面没有渠道限制了,另一方面即使没有大额的广告投入也可以搞好传播。


不断迅速增长的智能手机用户,使得每个企业都可能拥有海量的客户数量。而在这种情况下,与其花精力做很多让人记不住、分不清的平凡产品,不如集中企业所有精力打造一款真正的极致产品,让消费者用了之后就忍不住发出“wow”的赞叹,用了之后马上愿意发到自己的朋友圈去分享、炫耀。


在移动互联时代,一款真正的好产品,本身就具备传播价值,而且这种传播的价值远远大过广告的效力。在瑞典,有一款有意思的背包,叫KANKEN,原本只是学生用的书包,从来没有打过广告,但却因为受到少数时尚人士的青睐、传播,成了风靡全球的背包。


案例:苹果的聚焦战略



我们再看一个国际知名的品牌——苹果,是如何在乔布斯手下奇迹生还的。


1997 年初,当史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 重返他于1976 年联合创办的苹果电脑(Apple Computer) 时,这家硅谷的传奇公司正在经历磨难。


10 年内它换过3 任CEO,年销售额却从110 亿美元缩水至70亿美元。1996 年和1997 年上半年,苹果共亏损16 亿美元,以至于原本有意收购它的SUN 公司选择了放弃。戴尔电脑的迈克尔·戴尔则揶揄说:“如果我在苹果,我会关掉这家公司,把钱还给股东。”


1997 年6 月,苹果公司亏损6.4 亿美元。7 月9 日,纳斯达克指数降为12 年来最低点,苹果面临破产的边缘。


1997 年6 月的《Wired》杂志登出了一篇名为“拯救苹果的101 条道路”,针对苹果的状况提出了诸多建议。


有人提议,把苹果卖给IBM 或摩托罗拉;还有,苹果应该设计一个新的LOGO,改变原来的形象;有人认为,苹果要加大对Newton 技术的投资力度;也有人说,苹果要充分利用在美国中小学教育市场上的优势;还有人建议,把公司搬到印度的班加罗尔,制造便宜至上的产品;而华尔街的分析人士则希望并敦促苹果与索尼或惠普签订合作协议……


1997 年9 月,距离苹果公司破产只有两个月的时间,乔布斯回到了苹果,他会怎么做呢?他会采用那101 条道路中的哪一条?


乔布斯没有宣布宏伟的收入目标或盈利目标,没有像救世主那样描述苹果未来的愿景,没有盲目地改革,没有采取那101 条中的任何一条建议。


因为,真正的战略眼光,只可能掌握在少数的天才头脑里,乔布斯便是其中之一。


乔布斯也没有像卡莉·菲奥瑞娜那样,在麦肯锡规划的前景中,开展大刀阔斧的收购兼并计划(我一直认为,卡莉·菲奥瑞娜的失败及离职,麦肯锡难辞其咎)。


乔布斯做了什么?


他把原来的苹果台式机产品型号从15 个缩减到1 个。


把手提及手持产品型号从15 个缩减到了1 个。


把打印机及外围产品型号全部去掉。


把全国性零售商从6 个缩减到了1 个,并建立了直营销售网站。


乔布斯的做法显然让大多数人始料不及,没有人能够看清他的真实想法。有人说,他调整了整体的商业逻辑。


这就是聚焦!


把所有的力量聚焦在一个刀锋上,而不是四处出击;把所有的优势聚焦在一个拳头上发力,而不是五指分开。


看起来寥寥数字,几条措施,但实施起来,可想而知它的难度!在国内,我们见过太多的中小民营企业,当发展遇到瓶颈的时候,想到的不是缩减产品线,不是聚焦,而是换一个产品,或者继续扩张,依然信奉“东方不亮西方亮”的错误教条。


而当企业缩减产品的时候,内部往往遇到巨大的阻力:人往哪里去?原来设置的层层关系怎么处理?还有,许多人认为熬过几年也许会盈利,也许会好转,于是公司宁可继续投入,等待盈利的那一天。其实,当一个产品一开始没有盈利的迹象时,再等几年也同样没有机会。


之后,苹果公司2001 年推出的iPod 播放器,从2002 年实现了持续增长的盈利。iPod 产品完全是一个创举。


MP3 最早(1998年)诞生于韩国三星公司。新加坡创新科技公司2000 年1 月推出第一台硬盘MP3,7 月在美国上市,名字叫Creative NomadJukebox( 创新游牧点唱机)。


2001 年11 月,苹果的iPod 开始在美国市场上市。 iPod 是苹果创意出来的品牌名,而不是一个属类名,但它成为MP3 这个特定属类的代名词。从此,iPod 代表的MP3 播放器开始真正流行起来。iPod 外观流畅简洁,成为时尚的象征。


2007 年,苹果推出iPhone,自此,智能手机市场的原有格局完全瓦解。


过去的十多年里,苹果公司借力这几款明星产品,销售额迅速增长,公司利润率持续处于行业内高水平。2004 年以来,苹果公司一直保持着两位数的增长率,平均利润率近32%。同时期,索尼公司的增长率最高为13%,最低为负增长,其平均利润率近23%。


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内容来源:书问

作者韩志辉、雍雅君
出版清华大学出版社
定价58元
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