新零售背景下:客户与用户的区别

2018-01-03作者:庄王健, 著编辑:书问阅读

新零售是面向未来消费者的全新零售方式,是一种全新的商业模式,也是一种全新的思维方式。

新零售通过大数据和新技术,结合现代物流,目的是提升生产商和零售商的效率,降低双方的交易成本,染给消费者获得实实在在的利益和体验,新零售是解决目前线上和线下之间茅盾的创新和常识。

新零售,是阿里巴巴给出的定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售。这个概念是马云在2016年10的云栖大会上提出的。

在新零售背景下,客户和用户是属于完全不同的两个概念,用户具有核心价值,特别是缴费的会员, 那是对企业价值观的认同,是最有价值的用户。亚马逊、阿里巴巴、京东、好市多、星 巴克、小米、沃尔玛等企业,在新零售来袭之际,它们是如何对待自己的用户?


对各自的核心价值如何进行取舍?


一字之差 天壤之别


不管是线上还是线下的销售,都离不开消费者,消费者可以简单分成两种,即客户和用户,虽然只有一字之差,但是却有天壤之别。


客户和用户有什么区别?传统的商店,顾客买完东西就走就叫客户,商家也没留住 客户什么有效的信息,如联系方式、喜好等,客户一走出店门,和商户就没什么关系, 是一种陌生的关系,是一种主客关系,消费者在这里就是一个"客”。


而互联网特别是移动互联网时代,顾客的每一笔交易都被记录,姓名、地址、电话、 消费金额、频次,以及采购商品的品类,喜好的颜色、尺码、材质,物流方式、消费记录、 客单价、支付习惯(如是否喜欢选择使用信用卡、是否喜欢使用优惠券,等等),甚至可以从顾客开始进店到下单的时长来判断客户的性格特征,是干净利落型还是拖泥带水的。这些消费特征一旦被商户所掌握,商户就有可能对顾客进行二次营销,从而把“客户” 转化为多次购买、忠诚度较高的“用户”。


简单来说,客户就是单位时间内只光顾一次或者几次,不具备黏性和忠诚度。用户则是不断复购,不断采购和使用同一个商户提供的商品,有很高的忠诚度。例如,一个新的客户进到一个商家线上店铺采购孕妇奶粉,并采购孕妇相关产品,而且连续采购多次。 商家完全有理由通过大数据分析,预测出孕妇的大概生产时间,并根据生产时间推送相关的优惠券促使该客户进行购买,如和孕妇相关的服装、营养品,新生儿的奶粉、纸尿裤、奶瓶、服饰,等等,让客户产生黏性,不断复购,客户就变成了用户。


如果还不明白客户和用户之间的区别,那我就编一个真实的故事,看完应该就会明白。



在杭州有一个聪明人叫马云,建了一个漂浮在半空中的大房子,刚开始只建了一层, 刚开始主要是想搞服装鞋帽批发。马云告诉大家说,在我这边开批发店吧,全世界的人都可以找到你,我可以帮你们把商品卖到全世界去,这就是阿里巴巴,现在叫1688。开店当然要交店租了,但是一番折腾下来,在上面开店的个体工商户并不怎么赚钱,很多人的生意都是半死不活的。马云也赚不了什么钱,这样继续下去可不行,那就加盖一层吧, 做零售,这就是淘宝。


于是马云继续鼓吹说,来我这边卖衣服吧,保证你能赚很多钱,那时候没人相信,很多人把马云当做骗子,没人来开店怎么办?免费,国人最喜欢免费了,于是一下来了很多人来开店,反正大家都抱着死马当活马医的态度试试看,因为在半空中开店,不用交税,再加上很多中间环节被省略,服装的价格便宜很多,比线下实体店便宜很多,那时候改革开放虽然有些年头,但大多数消费者都还没什么钱,有便宜的东西那肯定大家一窝蜂疯抢。但是,消费者说了,你在天上飘,我把钱给你,你不给我衣服我找谁去? 马云想了个办法,我这个房东来做担保,钱你先放我这,你收到衣服,满意了你再告诉我, 我再把钱给卖衣服的人,这就是支付宝。


卖着卖着,越来越多人来开店,鱼龙混杂,有些人开始卖起假冒伪劣的产品,投诉到马云那边的人也越来越多。马云一想,这样可不行,那就再加盖一层吧,这次要求严格一点,个人不行,要注册公司才可以来我这开店。除了交店租,还要交几万元的保证金,你敢卖假货,我就把保证金给你没收了。另外,你每卖出100元,我要提成5块钱,这就是淘宝商城,现在叫天猫。这和西湖边银泰百货的经营模式没有什么不同,只不过一个是在空中,一个是在地上。


随着开店的个体工商户、个人卖家、公司卖家越快越多,大家放在马云这个空中店里的东西也越来越多,达到10亿件以上,把谁的商品放在前面呢?那只有卖广告了,谁出的钱多,马云就把谁的商品摆在入口的地方,顾客一进来,就让他先看得见。这就是直通车和钻展。


通过收取房租、保证金、广告费、提点、年费等,马云赚得盆满钵满。另外,还有买家先压在马云那边的货款(客户备付金),因为只有买家确认收货后,卖家才可以提现,这期间沉淀下来的钱一年的利息可是几十亿甚至上百亿元。不过,央妈也不是省油的灯,去年底宣布,这些客户备付金以后不能放你支付宝那,统统交给我,而且没有利息。美其名曰叫规避风险,马云也没办法,民不与官斗。


所有在马云这三层楼做生意的交易总销售额,就叫做GMV,GMV很有意思,只要消费者支付完,不管最后是不是退货,或者取消订单,还是买家拒收,都算进去。事实上,GMV的数字往往大于实际成交额。


假设有三个人,分别在马云这个空中三层楼里卖衣服,个体工商户叫小里,个人卖家叫小宝,公司的叫杭州小天贸易公司,他们分别在阿里巴巴的三大零售平台(1688、淘宝、天猫)上开店,一整年下来,他们的流水分别为100万元、300万元、1000万元,他们三个加起来1400万元就是GMV,扣除成本以后,他们分别赚了10万元、-30万元,120万元,但是,这和马云有关系吗?除了小天贸易公司要被马云提点50万之外,好像还真没多大关系,对马云来说,该收的店租、广告费、保证金、技术服务费等该收的照样收,你们在我这开店,赚钱也好,亏钱也好,跟马云没有半点关系,这和线下的批发市场、街边店、商城其实是一样的。


那么问题来了,普通的顾客,是不是马云的用户?肯定不是。如果你不是用上述三种身份在马云的三层楼里开店,作为一个普通消费者,只是在上面买衣服和吃的,和马云真的没有太大关系,只是通过这些开店的人和马云发生关系。真正和马云有关系的就是上述在这三层楼里开店的三种人——个体工商户、个人卖家、公司卖家。这些人才是马云的衣食父母,向马云交店租、广告费、保证金等,是其利润的主要贡献者。打个比方,假设你是房东,把店面出租给小王开服装店,小王按时把店租交给你,小王有没有顾客,有没有生意,不赚钱或者赚几百万元,和你有关系吗?所以,对于马云来说,普通消费者只是他的客户,对他没有直接的利润贡献,对他来说,就像到小王店里买衣服的客人而已,只能算一个过客。


但是,在他那边租店面,开店的这些个体工商户、个人卖家、公司卖家,却是他真正的用户。阿里巴巴2016年第四季度公布的财报显示“移动月度活跃用户数增长至4.93亿名”,其实是模棱两可的描述。很显然,这4.93亿名是普通的消费者,或者叫买家,其中当然也可能包含在上面开店的卖家。但是阿里巴巴从来不公布在其三大平台上开店的个体工商户、个人卖家、公司卖家具体数量有多少。


简单来说,对利润有直接贡献的,就是用户,否则只能算是客户。至于“消费者”这个名词,只是对顾客的统称,“顾客”就是光顾你生意的客人,如果在一定的时间内光顾次数非常少,如一年只来一两次,对商家的利润贡献极小,只能称为客户。如果一直重复消费,不断在用你的产品,忠诚度和黏度非常高,对你的利润有直接的影响,这样的顾客,称为“用户”。如果这些“用户”愿意交会员费,变成付费会员,那么这些会员对你而言,就是最有价值的“用户”。


在英语中,消费者和客户都叫“Customer”,词根Custom是习惯、海关、习惯性的意思;而用户则叫做"User”,是使用者的意思。两者明显是有一定区分的。如果阿里巴巴下次财报把"用户”改成"消费者”或者“顾客”,那应该就比较接近事实的描述。


当然,如果只是把这些消费者当做使用支付宝的顾客来说,那他们确实是支付宝的用户,因为在阿里巴巴的中国三大零售平台上,必须使用支付宝进行交易。但问题是,消费者使用支付宝交易,并没有给阿里巴巴三大零售平台直接带来利润。


亚马逊和京东,是自营的,自己卖东西,和顾客直接发生关系,顾客对其利润有直接的影响,对于这两大平台来说,这些顾客才是真正意义上的用户。



内容来源:书问

作者庄崇沣
出版清华大学出版社
定价49.8元
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