搜索引擎营销实战案例分析

2018-07-31作者:车云月, 主编编辑:书问阅读

一、 案例说明

公司简介:北京蝶之梦鲜花店是一家新开的花店,主营各种玫瑰花、百合花、康乃馨等花,允许私人定制,100%新鲜鲜花,5小时即可送达,不满意100%退赔。


经过对市场环境和竞争对手的分析,利用搜索推广和网盟推广方式能较快达成营销目的,所以安排开通百度搜索推广和网盟推广账户,在PC和移动端均投放,月预算3万元, 希望尽快提高营业额。


二、PC端百度搜索推广账户搭建设置

搜索推广账户搭建步骤如下:

(1) 挖掘关键词

寻找核心关键词,如鲜花速递、鲜花预定、鲜花快递、鲜花礼盒、传情花束、精致花篮、精品鲜花、节日鲜花等。核心关键词的寻找方法有以下几种:

>拓展关键词:关键词工具、词组组合式、搜索词报告、网站统计工具。

>筛选关键词:根据推广需求提炼、根据KPI提炼、根据预算提炼。

>关键词分组:关键词转化意向分组法、关键词产品细分分组法、关键词搜索热度分组法、关键词语义分组法、关键词语法结构分组法。


(2) 撰写创意

批量撰写创意可以在Excel中完成,依据分好组的关键词为每个单元撰写不少于两条的创意,要注意创意撰写要符合飘红、相关、通顺3个要素,创意要做到升华还需要写的有“创意”,吸引人的点,如免费试听、来电(店)有惊喜、省时省力、买一送一、8折优惠等,使用得当的号召性语言,如立即购买、马上参加、赶紧报名。


(3) 搭建账户结构

对核心关键词和拓展来的相关关键词进行划分,梳理清楚计划层级、单元层级、单元内关键词,要符合百度优质账户法则,计划数应在两个以上,单元内的关键词划分要遵循“语意相近,结构相同”的原则。


(4) 添加关键词和创意

使用百度推广客户端将分组完毕的关键词批量上传到账户中(推广客户端支持Excel文件,直接在Excel中编辑完成即可,列表要根据客户端要求排好顺序),在关键词上传账户以后,把创意也上传到账户中。


(5) 关键词相关设置

>匹配方式设置:核心关键词可以选择精确匹配、短语匹配-精确包含,配合搜索词报告和否定关键词使用,长尾词可以考虑短语匹配和广泛匹配(配合搜索词报告和否定关键词使用)。

>出价设置:利用估算工具估算,可以稍微比估算出的价格低一些。 


(6)账户相关设置

>预算设置:每天800元。

>投放区域设置:北京地区。

>推广时段设置:8:00—24:00。

>否定关键词:种植、栽培(包括但不限于以上这些)。

> IP排除:可以先排除本公司内部的IP地址。


【注意事项】

以上步骤仅供参考,其中步骤(2)和步骤(3)可以调换,新账户批量添加关键词时可以调换次序。


三、PC端网盟账户搭建及创意制作

1. 账户搭建

(1) 网盟账户搭建

     推广计划  玫瑰花  百合花  康乃馨

     推广组1   纯文字  图文混排  图片

     推广组2   ......

     推广组3


(2) 推广计划及推广组划分

>按产品细分玫瑰花、百合花、康乃馨。

>按投放网站细分美容、减肥、时尚等。

>按地域划分(直辖市可以细分到区)。

>按物料展现形式划分(文字、图文混排、图片)。

>按预算划分(新产品,重点产品新建一个计划和推广组)。 

>按转化意向划分(转化率高的划分到一起)。


2. 创意制作

(1) 文字创意

标题:蝶之梦定制你的专属玫瑰。

描述:来蝶之梦订购玫瑰,100%鲜花,不满意全额退款。 

描述:浪漫心语蝶之梦5小时助你送达,400-800-xxxx。


图文创意如下图所示。

未标题-1.png


图片需要美工人员把Logo、营销广告语、创意、产品理念等等销售元素融合到图片中,对于设计者有较高的要求。


3. 账户设置

>预算设置:200元/天。

>地域选择:北京市。

>兴趣选择:玫瑰花:选择年轻男生的兴趣点。

>生活服务、汽车、游戏、旅游等。

>网站选择:悠闲娱乐、游戏、生活服务、体育运动、交通旅游等。 

>出价:设置不要太高,初始设置0.5元左右即可。


四、数据分析及账户优化

1. 数据获取

百度账户后台数据报表、推广客户端数据报表下载、百度统计相关数据、网站在线咨询系统数据(商务通、live800、乐语等)。


2. 数据汇总

汇总搜索词、对话搜索词、成单搜索词这3种搜索词,从账户后台下载关键词消费报表(包含关键词出价、消费、点击、点击价格、着陆页等),数据整合,把搜索词、关键词、消费等这些数据对接起来,这样一个看似简单实则精细的数据分析已经跃然纸上了。


3. 数据分析

数据汇总整合之后就可以对数据进行分析了,找出反常态化的数据,如果想更直观地展现,可以把消费前一百或者预约对话前一百的用数据透视表的方式展现出来这样更直观明了,在分析中往往会出现以下几个问题。


(1)展现低

排除账户设置不合理的因素,可以从关键词本身分析。一是关键词覆盖面比较窄,拓展关键词丰富账户结构;二是关键词匹配问题,从精确调整到短语或者广泛进行测试;三是关键词排位不理想,通过调整出价和创意优化进行测试。


(2)髙展现低点击

>广告位置不好。

>创意不够吸引力。

>相关性较差。

步骤一,下载报告:下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告。

步骤二,数据筛选:将筛选出关键词按展现量降序排列,挑出TOP关键词,关键词数目较多,也可用数据透视表筛出展现量较高的单元,对单元进行优化。

步骤三,数据下钻,定位原因:查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况,找出原因,进行优化。


(3)访问时长短/跳出率高 

>创意的调整。

>访问URL的更换。

>网站自身建设。

尝试调整创意:调整创意的撰写角度,或提高对应关键词与创意的相关性。

访问URL的更换:对访问URL指向的页面进行更换,进行A/B测试。

调整网站结构或内容:根据监测工具查看数据报告,如对热力图的分析,找出网站本身存在的问题。


(4)转化少 

>网站整体印象。

>网站内容相关性。

>网站互动方便性。


网站改进建议:

>引导:研宄浏览者的兴趣、行为和习惯。 

>解答:从顾客角度提供信息,解除疑问。 

>工具:效利用丰富网络营销工具。


4. 账户优化

如果前4日消费变化不大,展现量和点击量大幅下降,点击率也下降了,首先解决展现量下降问题(数据分析课程所用数据)。展现量下降可能是以下原因:账户设置更改, 添加了否定关键词、IP排除、推广时段缩减、出价偏低、修改了关键词的匹配方式、预算导致下线过早。以下是具体处理时的几种场景:

>账户设置更改是基于对数据分析之后所做出的调整,需继续观察效果。

>适当调高重点词的出价。

>关键词匹配方式修改是基于整体账户设置,继续保持核心词使用精确匹配或者短语匹配-精确包含,其他词暂时不做调整(备注:可以适当调整其他词到短语匹配或者广泛匹配)。

>经账户后台查看,账户下线时间过早,适当增加了预算,保证在线时间。


5. 方案制作

(1)企业做互联网营销要考虑的因素。

(2)方案制作思路。

(3)方案制作思路——网络营销目标。

(4)网络营销目标&主要关键指标KPI。

(5)关键词选择。

(6)创意表现。

(7)账户结构一推广计划、推广单元设置要点。

(8)将对的信息传达给对的人。

(9)按照用户需求,细分产品层级。

(10)将产品层级和账户层级对应。


本文主要讲解了以下内容:

>网络营销对企业在广告宣传、开拓销售渠道和业务模式上的作用;企业要根据自身产品特点针对性选择营销策略;网络营销的优势与劣势;消费者产品购买行为的外在和内在因素;百度搜索推广的原理;找词、扩词编写创意的方法账户的分析。

>百度网盟推广制作和优化方法。

>综合案例分析掌握整体知识运用。

>在企业工作中如何制作方案。


以上内容摘自清华大学出版社2018年出版的《搜索引擎营销实战技术》,书内有更多精彩实用技巧得你来读。


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内容来源:书问

作者车云月, 主编
出版清华大学出版社
定价52.8元
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