既然跑步就能减肥,为什么还有很多人去健身房?

2019-04-02作者:[美] 贾森·凯利(Jason Kelly) 著;郑成雯 译编辑:书问阅读

如果说跑步是运动的基本单位,那么健身房就是健身业的本地化总部。在城市里步行几个街区,或者在郊区开车行驶几英里,基本上可以在商业街里发现连锁健身房。


这种无处不在的存在感证明了健身房在健身经济中的重要性——对我们消费者以及投资人士的重要性。可以说,健身已经成为焦点。健身房就在我们身边。健身中心和超市、鞋店、干洗店以及比萨店都在同样的建筑里。它们构成了我们消费习惯十分重要的一部分。


正是这一点让投资人士看到了机会。正如莫里斯公司的卡普尔当初发现自己将更多可自由支配的收入花在Flywheel课上,普通人在运动上的支出也在不断增长。不相信健身市场的竞争有这么激烈?查看一下自己的邮箱或者电子邮箱就明白了。


由于健身俱乐部分布零散,具体的数字不好确定,只能大致估算。市场上有太多健身俱乐部,却没有占主导地位的公司,整个市场缺乏内聚力。据卡普尔估算,2015年,健身俱乐部将实现约270亿美元收益。现在,俱乐部收益每年增长约3%。


接下来是会员数量。卡普尔估算大约是5500万个,以每年约2%的速度在增长。这些数字意味着,每年人们单在会员费上的支出在500美元左右。这和另一个经常引用的数字比较接近——会员费平均每月为55美元,即每年660美元。这意味着我们的估算是正确的。


传统健身房业务在最新一轮的健身和健康潮里并没有实现爆炸式增长。健身俱乐部在过去几十年中的发展为今天的时尚和潮流奠定了基础。健身业经历了萧条和繁荣,而且旨在赢得消费者的竞争从未停止。今天健身业的地位既印证了健身经济的存在,也表明了现代企业争得认同、赢得利益的方式。


卡普尔和她的同事们密切关注健身房的发展,原因就在于其可投资性(除此之外找不到更好的词来形容)。相对而言,一旦确定基本要素(地理位置、产品和服务以及定价),建立这一行业的成本、利润率和利润模式比较容易。在这个意义上,健身房业务和其他零售业务并无太大区别。


一般认为,我们所熟悉的现代健身房产生于20世纪80年代初期,受到一些流行文化因素的影响。除了简•方达的影片以外,还有一部名为《十全十美》(Ten)的电影也产生了较大影响。这部电影由宝黛丽(Bo Derek)主演,激励了许多女人以及男人保持体形。


根据《俱乐部历史》(Club History)记载,到1980年,大约一半成年人都声称自己锻炼身体,而1960年这个比例约为24%。网球和美式壁球都十分流行。两种球场均具备的美式壁球俱乐部数量猛增,郊区尤其如此。20世纪80年代初期,这些俱乐部增设了设备和课程,以期提升吸引力、增加会员数量。1981年,全美共有约5000家健身俱乐部。到2012年,已经超过30000家。


倍力(Bally)等健身房是最早的一批,大做广告进行宣传。广告用的都是20世纪七八十年代的巨星,其中包括歌手雪儿(Cher)。YouTube视频网站上有画面呈颗粒状的广告片,看起来十分有趣。年轻的雪儿穿着各式紧身连衣裙,搭配不同的假发,大步穿过一家热闹的健身中心,告诉大家健身房不再只是傻瓜才去的地方。在一则1985年节假日播出的广告里,她说出了这样的话:“有的人担心自己长出肌肉,而我担心变胖。节食并不能给我好身材,但运动可以。”


雪儿的一番劝勉之后,广告便展示了倍力帮助创造的商业模式——月度计划。时至今日,这种模式依然以某种形式被许许多多的健身俱乐部采用。1985年的时候,如果你和倍力签订了为期两年的合约,那么每月需交费18美元。这个价格并不算便宜,在2015年相当于近四十美元。后来,各种形式的价格战不断,健身房之间针锋相对。在纽约地区,一切消费都不便宜。一家连锁健身房没有附加条款的月费是19.95美元。包括折扣王健身星球(Planet Fitness)在内的其他连锁健身房收取的月费却少到只有10美元。


倍力发现了新大陆,其竞争者也迅速增加,它们在生机勃勃的健身经济中一度稳稳处于核心地位。


私募股权投资在健身中心所属领域的存在由来已久,这主要归功于20世纪80年代以后由雪儿等明星在广告中所展示的商业模式。这一领域的核心内容具备了投资机构特别是私募股权投资机构需要的条件,关键在于可预期现金流。


和会员签订长期合约的健身房可以清晰判断其业务情况。各种成本可以有效确定,包括租金、员工和教练薪水、设备采购费以及维护费用。合约在手,健身房运营商也对收益了如指掌,下行风险极小。一旦签订合约,会员就必须支付月费,否则将面临严厉的处罚——支付一笔数额不小的违约金。此外,将这种处罚纳入健身房经营计划中并非难事。


大型健身房迅速涌现在市区和郊外,成为那些希望改变身材并愿意走出第一步的人唯一感兴趣的去处。比起基督教青年会(YMCA),健身俱乐部更为入时,而且加入俱乐部很容易。连锁健身房里器材一排又一排,有跑步机、班霸台阶器(Stairmasters),还有划艇机、健身脚踏车。有的俱乐部还提供泳池、美式壁球场和篮球场,可举行即兴比赛。


这些俱乐部引入的一大要素几十年过后更为重要。时至今日,这一要素依然为健身俱乐部所利用。谢莉•麦肯齐(Shelly McKenzie)曾在其出色的研究《身体健康:美国健身文化的兴起》(Getting Physical: The Rise of Fitness Culture in America)中写道:“健身房作为社交中心成为一种新的城市或郊区乡村俱乐部。交朋友、建立人脉在这里成为可能。会员们相信来这里锻炼的人一定是志趣相投者,而且很有可能具有同样的经济地位和生活方式。”


斜体部分是我的个人体会。志趣相投的人正是通过这样的方式渐渐聚到一起的。起初是在健身俱乐部或健身房里一起锻炼,然后是一起参加比赛。现如今,很多这样的群体既在现实生活中有交集,也在虚拟世界里互动。也就是说,技术带来了多种社交模式。通过这些模式,人们可以交到新朋友,也可以加深和现有健身圈朋友的关系。


生活方式这一要素也有所发展。健身从未如此重要,已然成为一种生活方式。或者说,比起当初人们刚刚开始在下班后或周末去健身房,现在健身在人们生活中的位置更高。


健身房业务有利可图,但(从经济意义上讲)也有一点不合常理。健身房希望人们有足够的动力成为会员,但出现在健身房的次数越少越好。毕竟,会费已经交了。锻炼的次数越少,意味着使用的毛巾和水就越少,健身器材的损耗越少(也就是说健身房维修替换设备的频率越低)。


所有这些经济因素使得健身房对少数关注新兴健身大趋势的私募股权投资机构充满了吸引力。


在健身这个不断发展的市场上,是谁在驾驭它,是谁在付钱,又是谁在获利?带着这些问题,作者作为过程的参与者、企业家和投资者,不断探索这种经济现象。通过对相关的公司和活动的深入观察,通过和商业人士、健身运动痴迷者的访谈,作者在本书中讲述了这些公司和从业者们是如何满足消费者需求的,以及他们获得成功的特质和战略。请阅读清华大学出版社《健身经济》。



内容来源:书问

书名 健身经济
作者[美] 贾森·凯利(Jason Kelly) 著;郑成雯 译
出版清华大学出版社
定价69元
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