说服力:电商文案这样写才有效

作者:兰晓华

出版:清华大学出版社

年代:2016 更多图书信息

图书简介

本书由多年的文案创作经验浓缩而成。首先从分析消费者出发,运用消费者心理学知识揭开购买的秘密。接着讲述了广告文案具体的写作技巧,并对这些过程和技巧一步一步地进行详细分析与讲解,教读者写出一个“销售力”强的文案。本书提供了大量经典的广告案例,内容重实用而不重形式,既是文案创作新手写文案的宝典,又是广告业资深人士的案头书。

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目录

第1章你的文案要给谁看1
1.1电子商务时代,文案对买家的影响更大2
1.2明白买家看文案的立场4
1.2.1你是称职的文案创作者吗4
1.2.2益生堂“战痘的青春”5
1.3弄清买家的年龄特征7
1.3.1目标受众对了,文案就对了7
1.3.2万宝路从“淑女”到“牛仔”8
1.3.3消费者有哪些年龄特征9
1.4了解买家的喜好10
1.4.1设法让买家点头11
1.4.2这件T恤真的适合你穿吗11
1.4.3取悦消费者永远不会错13
1.5彻底了解买家的心理15
1.5.1好的文案创作者也是好的心理学家15
1.5.2消费者的心理“显规则”16
1.6希望买家看到后有什么反应19
1.6.1某口服液如何抓住女人的心20说服力: 电商文案这样写才有效目录1.6.2给买家一个购买的理由21
1.7案例: 百事可乐: 新一代的选择21

第2章你的文案能给买家带来什么好处25
2.1让买家清楚产品的卖点26
2.2帮助买家了解产品的品牌形象28
2.2.1靠文案打造企业的无形资产28
2.2.2大卫·奥格威的“品牌形象论”29
2.3满足买家的内心需求31
2.3.1丢掉那些“卓尔不凡”的文字31
2.3.2海尔银色变频冰箱“住”进消费者心里32
2.4引起买家的情感共鸣36
2.4.1多芬: 比女人更了解女人36
2.4.2真正的广告应基于真正的产品38
2.5案例: 唯品会: 一家专门做特卖的网站39

第3章买家到底喜欢什么样的电商文案43
3.1先让自己喜欢写,别人才可能喜欢读44
3.1.1走出来,点子就有了44
3.1.2好的文案都有温度45
3.2写的东西不要让人烦46
3.2.1躲开那些惹人厌烦的东西47
3.2.2长文案如何招人喜欢49
3.3以人性的本质为切入点50
3.3.1“100元”背后的秘密51
3.3.2可口可乐“真友谊”52
3.4强化“你”的力量53
3.4.1激发买家“啊”的反应54
3.4.2抓住“你”的绝招妙计55
3.5维系消费者是文案创作的根本57
3.5.1“痛点营销”: 让买家忍不住消费57
3.5.2“发烧友”的世界你要懂58
3.6案例: 苹果: 说出用户那句话60

第4章电商文案创作的四种经典模式63
4.1九宫格思考法64
4.1.1用九宫格图“圈”你的思维65
4.1.2“定制”掌上吸尘器66
4.2要点衍生法68
4.2.1文案高手的心思你要猜69
4.2.2从“0”到“n”70
4.3五步创意法70
4.3.1什么样的电商文案是有创意的71
4.3.2让创意变现的方法72
4.4头脑风暴法76
4.4.1智力碰撞如何才能擦出火花76
4.4.2好的创意=集思广益78
4.5案例: 奥美广告: 把需要转换成恐惧79

第5章通过关联法找电商文案切入点85
5.1新闻故事,博眼球86
5.1.1杜蕾斯“玩”新闻赚大钱86
5.1.2借新闻写文案真不简单88
5.2热点话题,获关注91
5.2.1炒作炒作,关键就在“炒”91
5.2.2如何让“刷屏”信息帮电商文案刷屏93
5.3普遍问题,找出路95
5.3.1汉堡王让韩国人睡个安稳的回笼觉95
5.3.2写文案需要“火眼金睛”96
5.4逆向思维,反传统98
5.4.1做鸡头,还是做凤尾98
5.4.2别人说“红”,你就说“黑”99
5.5制造冲突,巧嫁接100
5.5.1“可乐杀精”引发的大动静101
5.5.2麻辣烫“勾搭”女朋友102
5.6案例: 戴·比尔斯钻石: 钻石恒久远,一颗永流传103

第6章如何在电商文案中体现产品优势109
6.1将产品的特点转化为利益110
6.1.1变个说法就能赚大钱110
6.1.2产品有的特点就是优点,没有的就是缺点111
6.2强调产品的“附加值”114
6.2.1让“附加值”为产品说话114
6.2.2“阿净嫂”如何玩转市场115
6.3为消费者提供“次要承诺”117
6.3.1不可忽视的“次要承诺”117
6.3.2用“次要承诺”让消费者“闭嘴”118
6.3.3如何做有价值的“次要承诺”119
6.4从用户体验的角度出发121
6.4.1学小米收拢人心121
6.4.2全方位提升用户体验122
6.5想方设法制造一个“导火索”126
6.5.1克洛格玉米片让人动起来126
6.5.2想方设法给买家一种“诱惑力”127
6.6案例: 小米: 一块钢板的艺术之旅128

第7章如何拟出一个让人疯狂的标题133
7.1标题不够吸引人,正文怎么写意义都不大134
7.1.1标题要有灵魂134
7.1.2广告标题有哪些特性135
7.2运用数字和数据吸睛137
7.2.1数字和数据要有冲击力137
7.2.2写出买家最想要的数据139
7.3.3如何用数据增加买家的信任度140
7.3做出看似矛盾的说法或承诺141
7.3.1自相矛盾获好评142
7.3.2“蠢”方法套住了聪明人143
7.4让买家感兴趣,就是好标题144
7.4.1顶级文案标题的特征144
7.4.2如何写出让买家感兴趣的标题146
7.5一个标题可能要改五六十次148
7.5.1好标题的创作步骤: 修改、修改,再修改148
7.5.2如何为波旁酒设计一则电商文案的标题149
7.6案例: 苹果iPod: 把1 000首歌装进口袋151

第8章如何写出一个吸引人的开场白157
8.1撰写有力的开场白158
8.2开头第一句可能比标题更重要160
8.3提前为文案找作料163
8.3.1文案开头要有“料”163
8.3.2最有价值的东西往往蕴含于最显而易见的事实中164
8.4别忘了幽默感166
8.4.1幽默广告的特征166
8.4.2幽默广告的写作方法168
8.5案例: 加多宝: 凉茶从1亿到200亿170

第9章如何写出一个视觉冲击力强的电商文案175
9.1一张图片胜过千言万语176
9.1.1文案要有一张直击买家心灵的图片176
9.1.2为图片定一个创意主题177
9.1.3精品文案图片的特征178
9.2用个性图片做勾魂设计180
9.2.1令人脑洞大开的杜蕾斯文案181
9.2.2给图片加一些小修饰184
9.3让图像为文案说话185
9.3.1用戏剧性的画面打破常规186
9.3.2倾力画下第一条线186
9.4做一个有创意的封面设计188
9.4.1给人一张有视觉冲击力的图片189
9.4.2影响视觉的因素有哪些190
9.5做一个有“魔力”的色彩规划193
9.5.1颜色中的秘密193
9.5.2扁平化设计195
9.6案例: 小米: 用文字塑造产品“视觉感”197

第10章如何写出一个权威性电商文案201
10.1傍名人树权威202
10.1.1名人的巨大威力202
10.1.2傍名人要选对人203
10.2抱专家的大腿205
10.3借他人东风207
10.3.1搭国足的“顺风车”207
10.3.2巧借“东风”的方法208
10.4造新闻有“噱头”211
10.4.1造“双十一”的“噱头”212
10.4.2娱乐宝: 普通人也可做“电影投资者”213
10.5案例: 加多宝: 健康好饮料214

第11章如何写出一个不像广告的电商文案217
11.1别把广告做成广告218
11.1.1写的广告要有创意218
11.1.2写不像广告的电商文案的方法219
11.2别让人一眼认出是叫卖式广告221
11.2.1休格曼“好奇心的种子”的理论221
11.2.2文案中要有情感的影子224
11.3事实是文案最好的内容225
11.3.1讲的事实越多,销售得也越多225
11.3.2文案讲事实的方法228
11.4去逗人乐而不是去“销售”229
11.4.1创作一个看起来像洗发水广告的饮料广告229
11.4.2创意,无非就是哄人的把戏231
11.5从情感诉求出发写文案231
11.5.1情感诉求引共鸣232
11.5.2情用过了头就是煽情、矫情、滥情234
11.6案例: 大众甲壳虫汽车: 想想还是小的好235

第12章如何写出一个精简的电商文案239
12.1简化结构240
12.2别企图写太多字242
12.2.1太长的文案难免适得其反242
12.2.2以最少的字写出最经典的文案243
12.3文字要简明扼要245
12.3.1好文案,多一句都显得累赘245
12.3.2让文字简明扼要应遵循的规则247
12.4多利用短句249
12.4.1啰唆的句子很招人烦249
12.4.2让文案不啰唆的方法250
12.5不贪心,只选最重要的内容252
12.5.1“欢迎”IBM进入PC市场254
12.5.2文案漏斗模型255
12.6案例: 万科: 再不尝试,就晚了256


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作者:兰晓华
出版:清华大学出版社

ISBN:9787302434191

出版日期:2016-08-01

清华大学出版社

清华大学出版社

清华大学出版社成立于1980年6月,是由教育部主管、清华大学主办的综合出版单位。植根于“清华”这座久负盛名的高等学府,秉承清华人“自强不息,厚德载物”的人文精神,清华大学出版社在短短二十多年的时间里,迅速成长起来。作为来自一流大学的出版单位,清华大学出版社始终坚持弘扬科技文化产业、服务科教兴国战略的出版方向,把出版高等学校教学用书和科技图书作为主要任务,并为促进学术交流、繁荣出版事业设立了多项出版基金,逐渐形成了以出版高水平的教材和学术专著为主的鲜明特色,在教育出版领域树立了强势品牌。目前,清华版教材已在全国一百多所院校得到广泛使用。高品质、多层次的计算机图书是清华大学出版社的一大品牌支柱。20世纪80年代末,在席卷全球的信息化浪潮中,清华大学出版社快速切入计算机图书市场,逐渐成为并一直保持这一市场的领先地位,为发展中国计算机教育做出了巨大贡献。

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作者信息

兰晓华

兰晓华,知名财经学者、品牌营销专家、香港商报有限公司首席品牌官,兼任香港中文大学经济金融研究所特邀研究员、北京大学深圳研究生院特聘教授,先后担任凡客诚品、梦芭莎、博时基金、搜于特等十多家企业(基金)财经战略顾问,曾任大连市城市营销顾问、泰国芭提雅市营销顾问、越南下龙湾市旅游品牌顾问,曾出版《点击为王》等著作。

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